Comunicação que aproxima: confiança e pertencimento fortalecem coops

Escuta, reputação, experiência e identidade ampliam vínculos com cooperados e sociedade 

Em um mundo de atenção disputada, relações cada vez mais digitais e públicos que esperam ser ouvidos, a comunicação ganha uma missão decisiva para as cooperativas: transformar valores em experiências capazes de gerar confiança, participação e pertencimento. Foi esse o fio condutor da trilha Comunicação e Experiência, da Semana de Competitividade 2026. Ao longo da programação, especialistas e representantes de cooperativas mostraram que fortalecer vínculos exige conhecer profundamente as pessoas, antecipar expectativas, abrir espaços reais de participação e fazer com que a identidade cooperativista seja percebida em cada ponto de contato. 

Da gestão da reputação à fidelização, passando pela experiência do cooperado, construção de marca e novas formas de influência, as discussões convergiram para uma mesma direção: comunicação e relacionamento precisam ocupar espaço estratégico nas decisões. Para além de transmitir mensagens, o desafio é construir relações que façam sentido para as pessoas e contribuam para a sustentabilidade dos negócios. 

Antes da mensagem 

A importância de colocar a comunicação no centro da estratégia foi destacada por Patrícia Marins, jornalista e fundadora da Oficina Consultoria. Especialista em gestão de reputação, ela defendeu que a área participe das decisões, antecipe riscos e contribua para a construção da confiança. “Não existe nada mais importante para uma marca do que a sua reputação. Todo o resto vem depois”, afirmou. Para ela, a comunicação precisa superar uma atuação reativa, acionada somente quando uma decisão já foi tomada ou quando surge uma crise. “Comunicação não pode ser bombeiro”, resumiu. 

A mudança exige escuta, diagnóstico e planejamento. Entre as perguntas propostas pela especialista para antecipar vulnerabilidades estão: quem pode se sentir ignorado por determinada comunicação, qual promessa da organização pode ser questionada e quais sinais podem indicar perda de confiança. “Quanto mais você entender a vulnerabilidade, quanto mais entender a necessidade e aprofundar o diagnóstico, mais vai conseguir desenhar um planejamento e sair da roupa de bombeiro. A gente tem que ter a roupa do planejador”, descreveu. 

Essa atuação também passa por compreender a diversidade do cooperativismo. Produtores rurais, profissionais de saúde, trabalhadores, transportadores e cooperados de instituições financeiras, entre tantos outros públicos, têm necessidades e expectativas diferentes. Para Patrícia, comunicar a força da identidade coletiva depende de reconhecer essas particularidades e entender que um novo canal ou formato, sozinho, dificilmente resolverá um problema de relacionamento. “Não é canal que vai mudar a realidade. É muito mais o lugar na tomada de decisão”, ressaltou. 

Identidade que conecta 

Se reputação começa nas decisões, a identidade cooperativista pode se transformar em um importante ativo de comunicação e de negócio. Essa perspectiva foi apontada no painel SomosCoop – o movimento que conecta e transforma, que reuniu experiências relatadas por Gualter Lisboa Ramalho, diretor de Mercado e Marketing da Unimed do Brasil, e Júlio César Pollária, gestor de Marca e Comunicação da Aurora Coop. 

Na Unimed, o desafio está em conectar cooperativas independentes em torno de crenças, valores e propósitos compartilhados. O cuidado com a vida ocupa posição central nessa identidade, associado à governança, sustentabilidade e compromisso com as comunidades. A presença territorial também reforça a conexão. “A gente pertence à comunidade, a gente se relaciona com a comunidade”, destacou Gualter. 

Na Aurora Coop, esse movimento passou pela profissionalização da comunicação e pelo investimento em branding. Para Júlio, comunicar o cooperativismo também significa gerar valor para o negócio. “É importante olhar a comunicação como um ativo do negócio”, afirmou. 

A cooperativa passou a trabalhar o próprio modelo como diferencial competitivo e a levar essa identidade às campanhas, embalagens e demais pontos de contato com o consumidor. Nesse processo, o SomosCoop tornou-se um elo entre a marca própria e a identidade coletiva do movimento. “Existe um movimento de fortalecimento do conjunto. Acho que isso é o que legitima o cooperativismo e o torna muito bonito”, disse. 

As experiências reforçaram que uma identidade comum não exige renunciar às características de cada organização. Ao contrário: é justamente a combinação entre essência própria e valores compartilhados que permite transformar o cooperativismo em elemento de diferenciação e conexão com a sociedade. 

Do benefício ao vínculo 

A identidade, porém, precisa ser vivenciada pelo cooperado. Esse foi um dos principais pontos apresentados por Thais Jerônimo, na palestra Fidelização de cooperados e centralidade. Segundo ela, condições comerciais, crédito, distribuição de resultados e vantagens em produtos e serviços continuam relevantes, mas não são suficientes para construir uma relação duradoura. “Quando a relação é baseada exclusivamente em entregas comerciais, ela pode ser substituída a qualquer momento. Para fidelizar, precisamos trabalhar lealdade, confiança, convicção e compromisso”, relatou.  

Thais propôs uma evolução na própria ideia de centralidade. Em vez de uma relação unilateral, na qual todas as entregas são direcionadas à satisfação do cooperado, a cooperativa deve buscar uma relação de reciprocidade. O cooperado precisa perceber o valor que recebe, mas também compreender seu papel como parte do empreendimento.  

Nesse caminho, educação cooperativista, formação e participação assumem importância especial. Assembleias, núcleos, comitês e outros espaços de escuta precisam proporcionar voz efetiva, enquanto programas de desenvolvimento ajudam o cooperado a compreender seu papel e sua capacidade de contribuir. “Cooperativismo nasce da relação, e não da transação. Se for só uma relação comercial, ela é facilmente substituível”, destacou. O objetivo, segundo Thais, é avançar de uma lógica de “negócio com a cooperativa porque é vantajoso” para “escolho a cooperativa porque acredito, participo e me reconheço nela”. 

Escutar e transformar 

Na prática, construir esse vínculo exige transformar escuta em ação. As experiências da Cocamar e da Arteza, apresentadas no painel Construção de relacionamento e pertencimento dos cooperados, mostraram caminhos diferentes para chegar a esse resultado. Na Cocamar, a estratégia foi estruturar uma Jornada do Cooperado, capaz de identificar pontos de satisfação e atrito e converter percepções em melhorias.  

A metodologia acompanha momentos essenciais do relacionamento e utiliza indicadores de satisfação, recomendação e comentários dos produtores. “Eu não estou olhando para o negócio e perguntando o que está bom e o que precisa melhorar. Eu estou perguntando para o meu cooperado o que está bom e o que precisa melhorar”, explicou João Sadao, gerente de Cooperativismo e Experiência do Cliente da cooperativa.   

A escuta, entretanto, precisa gerar consequências. Segundo ele, quando alguém aponta um problema, cria também a expectativa de que algo será feito. Por isso, a cooperativa estruturou uma governança para acompanhar os temas prioritários e implementar planos de melhoria. Outro aprendizado foi a conexão entre as experiências de cooperados e colaboradores. “A experiência do cooperado, no fim das contas, é conduzida pela experiência do colaborador”, acrescentou. 

Na Arteza, o pertencimento nasceu da transformação de uma comunidade. Criada em 1998 por 28 curtidores e artesãos em Cabaceiras, no Cariri paraibano, a cooperativa ajudou a transformar uma atividade tradicional em fonte de renda, oportunidades e reconhecimento para o território. Atualmente, reúne cerca de 80 associados e está relacionada à geração de mais de 500 empregos diretos e indiretos em um distrito com aproximadamente 1,8 mil habitantes. 

“Agora eu não preciso sair mais da minha cidade. Temos a cooperativa, temos renda”, relatou Ângelo Mácio, presidente da Arteza. Para ele, o resultado dessa trajetória aparece também no orgulho dos moradores em relação à própria origem. “O individualismo pode levar você longe. Mas, quando você se une, se torna mais forte e consegue ir ainda mais longe”. 

Experiência que gera resultados 

A relação entre experiência e desempenho dos negócios ganhou outra perspectiva na palestra de Gisele Paula, CEO e fundadora do Instituto Cliente Feliz. Para ela, cada interação ajuda a construir a percepção que o cooperado terá da organização. “A experiência é como um baldinho. O cooperado vai colocando ali tudo o que ele vive, as coisas boas e as ruins. No final, ele olha para essa soma e avalia se valeu a pena”, explicou. 

Gisele chamou atenção para dois motores de crescimento: a conquista de novos públicos e o desenvolvimento da base existente. É no segundo que as cooperativas encontram uma oportunidade relevante. Depois da adesão, o cooperado precisa perceber valor, utilizar soluções, ampliar sua participação e construir confiança até se tornar também um promotor da organização. “A resposta para a competitividade está na nossa base de cooperados”, disse. Nesse processo, pertencer precisa deixar de ser apenas um conceito. “Não basta dizer ao cooperado que ele é dono. Ele precisa sentir que é dono”. 

A especialista também abordou a inteligência artificial e a digitalização do atendimento. A tecnologia pode aumentar a eficiência, mas sem criar barreiras. “O futuro é digital, mas nunca foi tão humano”, resumiu. Para ela, atendimento de excelência deve combinar humanização, capacidade de resolução e baixo esforço. E, antes de buscar grandes gestos de encantamento. 

Da atenção à confiança 

Para encerrar esse conjunto de reflexões, Marcelo Minutti, professor de inovação e transformação organizacional do Insper, Ibmec e FGV, levou o debate para um dos maiores desafios da comunicação contemporânea: conquistar atenção e confiança em um ambiente hiperconectado. Minutti definiu comunicação estratégica como a “gestão intencional de significados que sustentam confiança, participação e tomada de decisão”. Para ele, mensagens, valores, experiências e narrativas acumuladas ao longo do tempo constroem reputação e, consequentemente, ampliam a capacidade de influência da cooperativa. 

Nesse cenário, comunicar não pode ser confundido com simplesmente publicar. O cooperado está exposto a inúmeros estímulos e inserido em redes próprias de confiança. Minutti destacou que 84% das pessoas confiam em recomendações pessoais e resumiu uma mudança relevante para as estratégias das organizações. “A voz institucional perde espaço para a voz pessoal”, argumentou.   

Para as cooperativas, segundo ele, isso significa reconhecer os próprios associados, lideranças comunitárias, especialistas e outros atores como integrantes de um ecossistema de influência. “Influência não é a mesma coisa que alcance”, acrescentou. A estratégia deve identificar pessoas e grupos que já possuem legitimidade junto aos públicos e construir pontes entre a coerência da voz institucional e a credibilidade das relações pessoais. 

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